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“KFC潮人街拍總動(dòng)員”整合營銷活動(dòng)策劃記實(shí)
作者：雷少東 時(shí)間：2009-11-16 字體：[大] [中] [小]
市場(chǎng)背景：
大連是充滿活力的服裝城，每年9月舉辦的大連國際服裝節(jié)，是一個(gè)集經(jīng)貿(mào)、文化、旅游于一體的國際性經(jīng)濟(jì)文化盛會(huì)，是目前我國規(guī)模最大、檔次最高、影響面最廣、效益最好的國際服裝節(jié)之一。
大連人愛穿，大連人敢穿，大連人會(huì)穿。有作家這樣形容大連仿佛是一個(gè)巨大的走秀場(chǎng)，每條街道都是永不落幕的T型臺(tái)，每個(gè)大連女孩都是充滿魔力的模特，這座城市空氣里都是時(shí)尚的味道。
所以，大連人與服裝和
KFC與媒體進(jìn)行合作，舉辦一場(chǎng)青年人參與的時(shí)尚街拍活動(dòng)。KFC餐廳是很多年輕人喜歡的聚集場(chǎng)所，而街拍又是時(shí)下年輕人非常關(guān)注的活動(dòng)，而大連人尤其是大連青年人對(duì)服裝潮流的追逐的腳步從來沒停過，同時(shí)隨著大連國際服裝節(jié)的開幕、整個(gè)城市的將更加關(guān)注時(shí)尚與潮流。
活動(dòng)目標(biāo)：
肯德基本次的關(guān)鍵詞是“時(shí)尚”、“街拍”。本次活動(dòng)不僅僅想傳達(dá)出肯德基品牌的時(shí)尚與動(dòng)感，其真正目標(biāo)在于為目標(biāo)客群---對(duì)時(shí)尚和潮流極為擁護(hù)的青少年提供參與其中的線上及線下的互動(dòng)平臺(tái)。
利用目標(biāo)客群—青少年接觸頻率最高的媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展趣味而凸顯本地特色的活動(dòng)，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。
利用活動(dòng)與目標(biāo)客群進(jìn)行深入溝通，增加品牌親近感。
通過活動(dòng)將肯德基打造成一個(gè)時(shí)尚與潮流的聚集地。
借助潮流文化，增加品牌活力
肯德基的目標(biāo)客群是青少年，而青少年對(duì)時(shí)尚對(duì)潮流的敏感度又相當(dāng)高，加之大連城市的時(shí)尚魅力與服裝文化的深入人心，如何將這三方面有機(jī)的集合起來，用一種什么樣的活動(dòng)來發(fā)掘城市魅力和吸引目標(biāo)客群的參與，成為此次活動(dòng)的切入點(diǎn)。
既能結(jié)合服裝與潮流時(shí)尚的事物是什么，我們想到了一個(gè)發(fā)跡于國外，并開始在國內(nèi)逐漸流行起來的時(shí)尚行為活動(dòng)，那就是街拍�，F(xiàn)在的街拍活動(dòng)，常常成為年輕人自發(fā)的行為，他們個(gè)性獨(dú)立，喜歡追逐時(shí)尚潮流，勇于嘗試新鮮事物，行為易受流行趨勢(shì)和廣告影響，進(jìn)而影響其品牌選擇和偏好。他們勇于秀自己，在鏡頭前展示自己的風(fēng)采，用鏡頭語言傳達(dá)自己對(duì)服裝的理解和對(duì)時(shí)尚的體會(huì)，展現(xiàn)自己的搭配心得等。
街拍已經(jīng)成為了時(shí)下年輕人也好，流行時(shí)尚圈內(nèi)的一種潮流活動(dòng)。于是，肯德基就借助“街拍”活動(dòng)，在大連這座充滿著時(shí)尚與魅力的城市里，為年輕人搭建起一個(gè)秀出自己的平臺(tái)，也試圖通過活動(dòng)與年輕人互動(dòng)起來，將肯德基打造成潮流與時(shí)尚的聚集地。
線上線下互動(dòng)與目標(biāo)客群深入溝通互動(dòng)
本次肯德基的推廣活動(dòng)“潮人街拍總動(dòng)員”更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，由于目標(biāo)客群是傳統(tǒng)媒體影響的邊緣人群，互聯(lián)網(wǎng)才是他們的高接觸新媒體，所以肯德基通過活動(dòng)建立一個(gè)以線上互動(dòng)平臺(tái)為主，線下餐廳內(nèi)互動(dòng)專區(qū)為輔的一整套互動(dòng)活動(dòng)，來吸引消費(fèi)者能夠持續(xù)的關(guān)注與參與。
l 活動(dòng)專題頁面：利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)召集潮人
與大連本地的青年人聚集地、大連生活服務(wù)與娛樂互動(dòng)門戶--新青年網(wǎng)合作推出活動(dòng)的專題頁面，整合六部分的互動(dòng)方式，打造趣味、互動(dòng)式的“肯德基潮人街拍總動(dòng)員”互動(dòng)專區(qū)。
專題頁面主要由六個(gè)部分構(gòu)成：潮人街拍秀、潮人榜TOP10、潮流心語、活動(dòng)貼吧、時(shí)尚大評(píng)委、視頻專區(qū)。在潮人街拍秀和潮人榜TOP10版塊，網(wǎng)友們可以按照活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行街拍照片的上傳和展示，并定期根據(jù)票數(shù)進(jìn)行TOP10的排行；潮流心語部分會(huì)定期的更新時(shí)尚與流行的資訊，給網(wǎng)友提供最新鮮的潮流風(fēng)向標(biāo)；時(shí)尚大評(píng)委版塊，定期邀請(qǐng)服裝時(shí)尚界的知名人士對(duì)網(wǎng)友上傳的街拍照片進(jìn)行搭配點(diǎn)評(píng)；視頻專區(qū)則是發(fā)布最新的時(shí)尚與潮流的視頻咨詢，讓網(wǎng)友們有最直接的視覺上的享受；活動(dòng)專區(qū)鏈接到“肯德基潮人街拍總動(dòng)員”互動(dòng)專區(qū)，定期發(fā)布互動(dòng)及有獎(jiǎng)參與話題，供網(wǎng)友們發(fā)布帖子，交流時(shí)尚觀點(diǎn)，展示個(gè)人魅力。
利用活動(dòng)本身的亮點(diǎn)定期在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)專區(qū)去發(fā)布趣味性十足的互動(dòng)帖子—“創(chuàng)意大比拼---曬曬你在KFC店內(nèi)“趣味拍照區(qū)”的照片”、吃也吃得潮---創(chuàng)意餐盤紙、靈感雞骨棒”、“大連十大潮人出沒地是哪”等等。這些趣味發(fā)帖和有獎(jiǎng)跟帖極大了促進(jìn)了網(wǎng)友的參與度，在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專區(qū)，網(wǎng)友的街拍照片和創(chuàng)意圖片也層出不窮。
為了配合活動(dòng)專題頁面的開展，在新青年首頁最佳位置投放了動(dòng)態(tài)banner，動(dòng)態(tài)banner通過活動(dòng)專屬logo—相機(jī)卡通人為形象，體現(xiàn)出活動(dòng)的時(shí)尚與動(dòng)感，吸引了眾多青少的關(guān)注。同時(shí)與本地電視臺(tái)、報(bào)媒等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，通過定期引爆來逐步擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳。與大連電視臺(tái)《生活一級(jí)棒》節(jié)目和本地報(bào)媒《新商報(bào)》合作，隨著線上線下活動(dòng)的開展進(jìn)行專題報(bào)道。利用活動(dòng)本身的亮點(diǎn)去預(yù)埋新聞點(diǎn)，通過定期的引爆來逐步擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳，聚集更多消費(fèi)者。
l 餐廳互動(dòng)專區(qū)：將餐廳與活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起
為了提高消費(fèi)者的參與性和增加活動(dòng)的趣味與互動(dòng)感，我們?cè)诳系禄蛷d內(nèi)開辟了活動(dòng)專區(qū)“趣味拍照區(qū)”，一種可以讓人造成視錯(cuò)覺的背景板，畫面中是充滿時(shí)尚元素的卡通街頭，提供背影輪廓供游客進(jìn)行拍照，讓拍照者仿佛置身巴黎街頭，東京鬧市。
“趣味拍照區(qū)”為消費(fèi)者提供了一個(gè)趣味與互動(dòng)性極強(qiáng)的拍照背景，讓街拍活動(dòng)由線上走到線下，由室外延伸至室內(nèi)，將肯德基品牌與時(shí)尚潮流感形成了一種緊密連接。這樣的趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)，也為消費(fèi)者提供互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，品牌親切感迅速提升。
l 線下慶典： “肯德基潮人盛典”將線上時(shí)尚風(fēng)尚帶到線下
經(jīng)過將近一個(gè)月的線上征集，由網(wǎng)友票選出的潮人TOP3終于出爐，還有相關(guān)參與者也被邀請(qǐng)參與“肯德基潮人盛典”大型頒獎(jiǎng)慶典活動(dòng)。
為了體現(xiàn)街拍文化，我們慶典場(chǎng)地選擇了大連人氣最旺的商場(chǎng)—羅斯福到共享大廳內(nèi)，同時(shí)為了增加活動(dòng)的看點(diǎn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，在活動(dòng)表演區(qū)增設(shè)互動(dòng)區(qū)，提供立拍得為游客進(jìn)行街拍，吸引了大批游客的駐足。
整場(chǎng)表演充滿了動(dòng)感與時(shí)尚氣息，通過一系列版塊詮釋街拍文化與服裝搭配，邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師和造型師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服裝搭配點(diǎn)評(píng)與建議，將肯德基引領(lǐng)的潮流文化發(fā)揮到極致，也讓以服裝之城著稱的大連的青少年們有機(jī)會(huì)了解最新的時(shí)尚資訊與搭配心得�，F(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，觀眾參與度高。
效果：
與消費(fèi)者在情感層面建立連接，增加品牌親近感，為肯德基品牌注入潮流感與活力。
利用極具時(shí)尚感與潮流范的街拍活動(dòng)作為切入點(diǎn)，吸引大批目標(biāo)客群的關(guān)注與參與，將肯德基品牌與潮流時(shí)尚有機(jī)的捆綁起來，為品牌注入全新的印象與活力。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95%的消費(fèi)者對(duì)本次活動(dòng)表示出一定程度的喜歡，其中非常喜歡的消費(fèi)者為85%，還有很多參與活動(dòng)但沒獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者詢問是否還有其他類似活動(dòng)可以參與；67%的參與者表示出活動(dòng)要比想象中好，88%的參與者表示一定或很有可能再參加類似的活動(dòng)。
壹捌零品牌營銷咨詢公司 雷少東